浅谈CRM在中国银行领域中的应用

浅谈CRM在中国银行领域中的应用

时间: 2023-12-20 11:04:07   来源: 乐天使官网

  [摘要]摘要随着中国金融体制改革的逐渐深入以及中国加入WTO进程的加快，中国银行业面临着前所未有的竞争压力，本文介绍了客户关系管理CRM的由来、目的、解决方案和应用前景，银行应用之后将会对银行的经营管理产生重大影响，从容面对二十一世纪的竞争。关键词CRM、客户关系管理、WTO、忠诚度、客户潜力、数据挖掘、数

  随着中国金融体制改革的逐渐深入以及中国加入WTO进程的加快，中国银行业面临着前所未有的竞争压力，本文介绍了客户关系管理CRM的由来、目的、解决方案和应用前景，银行应用之后将会对银行的经营管理产生重大影响，从容面对二十一世纪的竞争。

  CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理系统是一套基于大型数据仓库的客户资料分析系统。CRM通过先进的数据仓库技术和数据挖掘技术，分析现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，从而最大限度的赢得企业整体经济效益。就银行业来说，通过建立大型的数据仓库，对积聚于银行的大量数据来进行综合分析，识别在市场之间的竞争中最有利可图的客户群，确定目标市场，将客户通过多种指标进行分类，针对不同的客户，实施不相同的策略，为目标客户群提供一对一式的、符合客户心理的服务。

  CRM是数据仓库技术同市场营销相结合的产物。市场营销发展到今天，先后经过了生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念。推销观念的出发点是卖方需要，以产品为中心，而市场营销观念出发点是买方需要，以顾客需要为中心。它是一种由外及里的观念，从顾客的需求出发，协调各种可能会影响顾客的活动，通过满足那群消费的人需求来获取利润。在新的时代来临之时，唯有向顾客提供比竞争对手更体贴的服务，真正以顾客为中心，采用强大的CRM数据仓库，更深入的了解客户的需求，才可能在竞争中获胜。

  改革开放以来，中国金融业获得了突飞猛进的增长，但是由于长期以来的行业垄断政策，银行一直处在保护状态，缺乏活力，银行的业务流程还是基于内部管理和内部核算的需要，并没有把“以客户为中心” 真正落到实处。在金融业竞争日益激烈的今天，金融机构不断增多，市场进入买方状态。中国加入WTO后，银行业面临着同外国大金融机构竞争的局面，外国金融机构在诸多方面对中国同业来说都存在着优势，尤其是在客户关系管理方面国外已有多年的经验，而国内到目前为止，也只是刚组建了一些市场营销部门。如何向顾客提供真正的个性化服务，如何建立一个大型的数据仓库系统来管理客户信息，至今还没有找出一条好的办法。

  但是时间不等人，面临着市场的激烈竞争和即将大举而入的外国金融机构，国内金融机构实在是没有等的时间。随着网上银行和金融电子化的快速的提升，地域的概念将缩小，国内银行所凭借的网点优势也显得并不那么重要。中国金融业必须迅速转变经营观念，实际做到以客户满意为中心，加快客户关系管理CRM的建设，刻不容缓！

  中美两国政府双边协议对中国金融服务贸易的市场准入条件作了实质性规定：外资银行在中国加入世界贸易组织两年后可从事人民币业务，2005年后可从事零售银行业务；外国银行享有在中国境内各地区开展业务的权利；地域限制和客户限制将在2005年前取消；外国银行可在中国设立分支机构。中国银行业面对激烈竞争的准备时间只有5年，5年之后就必须面对国外银行的直接竞争。

  外国银行的经营规模庞大，资金实力丰沛雄厚，资产质量优良。如美国花旗银行集团的资产已达到7000亿美元，相当于我国工、农、中、建四大国有商业银行资产的总和 。国外银行的科技化程度高。早在90年代初，西方发达国家的商业银行就已大致实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能化，并在发展网上银行方面先行一步。1997年3月“世界银行100强”中70％的银行在网络上建立了网站，向客户提供网上支付服务。目前，全球约800家银行加入了互联网，其中100多家可提供在线交易服务，美国和欧洲的40家银行不仅向客户提供网络票据支付服务，且能办理一揽子的在线交易业务。而中国银行业的网上支付功能还是处于比较弱的水平。随着网上银行的兴起，中国银行业原来具有的密集网点将不成为优势，反而成了拖累。

  一旦我国加入世界贸易组织，外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩大，最终将全面铺开。从业务领域来看，外资银行将加大吸收企业外汇存款和个人外汇储蓄的力度，造成国内银行外汇存款分流；以服务优势(特别是电子化的个人理财服务)克服网点较少的劣势，下大力气增加人民币储蓄存款所占份额；以汇款、托收和信用证业务为重点，争夺风险小、利润高的国际结算业务；巩固在三资企业贷款业务方面已有一些传统优势，同时拓展新的贷款业务领域；以信用卡业务为核心和基础，发展综合性国际零售业务；并开办各种风险小、坏账少、收益稳定的个人消费信贷业务。

  从客户群体来看，外资银行与国内银行将展开对“黄金客户”的争夺。在公司银行业务方面，最重要的包含跨国公司、外商独资企业、中外合资企业及中国的外向型企业、大型集团公司、高新科技企业。在个人银行业务方面，主要是那些有较为稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强、容易接受新鲜事物的客户。这些“黄金客户”多见于我们国家的经济相对发达地区，而这些地区正是外资银行到中国“抢滩”的登陆之地，并且这些客户最大有可能率先接受网上银行，这有利于外资银行发挥其电子化金融服务的优势。

  中国银行业与国外银行最大的差距在于服务。在客户关系管理方面，国外已有将近二十年的历史。西方银行业长期处在比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积累了相当的经验。而中国银行业刚从计划经济时期转变过来，对“以客户为中心”的理解长期处在表面状态，不能够深入的了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务策略，不能够抓住真正的赢利客户，进行区别对待，为客户提供一对一的服务。银行的数据库中积累了大量的客户信息，但是缺乏一套行之有效的数据挖掘系统来进行信息分析，甚至连同一客户的不同帐户也无从辨别，更加不用说为客户提供一对一的服务。银行的各种数据不能有效结合，形成了很多“信息孤岛”，使金融机构很难将各种各样的客户信息统一起来，领导决策层也很难搞清楚数据库系统的整体运作情况，不能有效的提供决策帮助。

  从技术角度来讲，在这种情况下，数据仓库是使这一些信息集成起来的最有力的方式，数据仓库技术与其他软件有机结合，可以轻松又有效地进行金融运作中的客户关系管理。基于数据仓库技术的CRM系统通过一系列分析各种数据之间的关联，衡量客户的需求、忠诚度、满意度、赢利能力、潜在价值、信用度和风险度等指标，为银行管理层提供正确的决策支持，提升其竞争能力和赢利能力。

  中国银行业知不知道顾客的真正需求呢？顾客需要方便、快捷的服务，他们盼望能节约时间而不是长久的等待，顾客需要银行服务人员礼貌、周到的服务。他们盼望自己得到银行人员的尊重而不是怠慢。顾客希望银行能加快金融电子化的建设和金融创新以便能得到更优秀的服务。但是我们大家常常看到的是顾客在高高的柜台前排着长长的队伍，每一个人都是一副焦急和无聊的神情，而银行职员却在不紧不慢的，面无笑容的工作。中国银行业习惯了买方市场情况下顾客无奈的选择，但是当顾客可选择的时候，他们会选择去服务好的银行。有时侯即使银行为了竞争下了一番功夫，在对待顾客上面有了大的提高，但顾客的口味已发生变化，他们提出了更高的要求，而银行并没有真正知晓。如何真正把握顾客的需求，如何向顾客提供一对一的优质服务，真正提高顾客的满意程度，增加竞争力，便是客户关系管理需要做的一部分。

  银行如何留住老客户，使之不投向自己的竞争对手，首先必须清楚老客户有那些特征，他们的行为习惯和偏好是什么？他们的需要是什么？导致老客户离开的原由是什么？到底怎么样做才能挽留老客户？因为吸引新客户的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍。进攻性营销明显比防守性营销花费的更多，因为他需要花更多的努力和成本将满意的顾客从竞争对手那里吸引过来。

  假使金融机构能够建立一套CRM体系，为每一个客户建立一套个性化档案，能够针对每一个老客户来实行其个性化的服务。银行作为支付中介机构，掌握着大量信息，能够准确的通过客户的各种需求提供服务。银行了解每一个老客户，这种了解来源于CRM系统提供的完整的客户资料。当老客户去办理业务时，银行人员不管是老职员还是新职员都能够称呼他的名字，按照老客户喜欢的方式提供服务。在推出新的服务项目时，能够及时的通知老客户，甚至提醒客户的女儿什么时候过生日等这样的事情。在这种情况下，那么老客户一般就会选择这家金融机构了，除非因为某些特殊的原因如迁移等。因为他已经习惯了这种服务方式，一下子转变过来需要付出精神和心理上的成本。

  CRM的基本原则是明确客户的收益点，增加赢利。一些调查机构经过调查得出一个惊人的结论：占客户群20%的金牌客户，实现利润往往占到利润总额的80%以上，而许多客户根据成本/利润分析实际上是在亏损。所谓金牌客户是指那些占客户总数较低的比例，而利润占到较大部分的客户群。但是遗憾的是，大多数银行不知道哪些客户有价值，哪些没有。他们也不知道哪些客户可能会离开，以及哪些客户会对某一计划和产品有反应。CRM所要做的事情就是根据对客户的成本/利润分析，来找出这一部分客户，并对市场进行细分，针对不同的客户实施不同的策略。

  在国民经济体系中，商业银行一直担当着金融中枢的角色，全社会的每一个经济单元――政府机关、公共机构、各类企业、家庭和个人都是通过银行建立资金往来关系的。银行积累了大量的数据信息，包括对顾客的服务历史，对顾客的销售历史，针对顾客的销售和收入，关于顾客的人口统计学资料和生活方式的数据。必须将这些众多的信息资源综合起来以便在数据仓库里建立起一个完整的顾客背景。一旦顾客的信息被综合成为反映产品购买、收入、服务历史、人口统计学资料和生活方式的信息，就有可能将顾客的行为和收益率进行归类，开发一种能预知将来顾客行为的模块。银行作为厂商和消费者的中介，可以同时向双方提供信息，满足其各自的愿望。

  客户关系管理的实施有四个阶段至关重要：识别客户；对客户进行差异分析；与客户保持良性接触；定制化服务以满足每个客户群体的需要。

  银行在与客户接触过程中，必须深入了解客户的各种信息，真正懂得客户的需求和消费模式，特别是那些占到银行主要赢利的“金牌客户”。可以通过建立客户档案的形式实现。客户档案一般应包括以下内容： ①客户原始记录 ：即有关客户的基础性资料，它往往也是银行获得的第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、存款种类、消费记录、付款信用记录等。 ②统计分析资料 ：主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对银行的态度和评价与存在问题、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。③银行投入记录 ：银行与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠、提供服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。

  中国银行业一贯对客户采取“一视同仁”的无差别策略，无论是老客户还是新客户，大客户还是小客户，都一律平等对待，不能够针对不同客户提供不同服务。因为不同的客户对银行服务有着不同的需求，给银行创造不同的利润，银行应该按照每个客户的需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对银行最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的银行产品和服务，更好地配置资源，改进银行产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。

  银行需要和客户保持良好的接触，以了解客户不断变化的需求。在今天银行不仅要了解客户过去的交易行为，而且要能够预测客户未来的消费行为，分析客户的潜在需求，从而更好的面对竞争。所以银行要长期保持与客户的关系，经常与客户交流，征求客户的意见。

  银行需要针对不同客户设计不同的产品和服务模式，适应客户的需求，真正实现“一对一”的市场营销，将银行的盈利客户发展为忠实客户，构成银行持续发展的基础。

  CRM是建立在大型数据仓库技术上的综合分析系统，数据仓库体系包括数据仓库（Data Warehouse）、数据挖掘（Data Mining）和数据中心库（Data Repository）。数据仓库综合了银行的各种信息，包括来自多种源系统的数据。它支持多种结构，通过网络进行商业通信和交易处理。数据挖掘是从大型数据库或者数据仓库中发现并提取所需信息或知识的过程。目的是帮助分析人员寻找各种数据之间的关联，寻找其中的规律性，从而提供有效的决策支持。银行在长期经营中存储了大量的客户信息，各自分散在不同的数据库中。CRM 系统建立在银行现有的数据系统之上，通过建立科学的数据模型，进行数据挖掘，向银行提供客户的各种信息资料，以便银行进行决策支持。

  由于银行汇聚了客户的多种数据信息，并来自不同的数据库系统，在商业银行构建客户关系管理系统时，不可避免地会遇上如何管理这些浩如烟海的数据，以及如何从中提取有用的信息的问题；而数据仓库的最大优点在于它能把企业网络中不同信息岛上的商业数据集中到一起，存储在一个单一的集成的数据库中，并提供各种手段对数据进行统计、分析。

  建立数据仓库的首要任务是明确客户的需求，为数据仓库中存储的数据建立模型。通过数据模型，可以得到银行客户完整而清晰的描述信息，通过分析客户具体指标，逐渐量化来构造数据模型，进一步发掘数据构建性能卓越的数据仓库，建立起整个CRM的框架体系。

  数据仓库是数据的中心仓库，包括来自多种源系统的数据。它支持多种结构，通过网络进行商业通信和交易处理。在数据模型构造成功后，组织技术人员来开发数据仓库系统，实现大型数据库与市场营销的结合，成功的实施CRM客户关系管理系统，建立与客户长期的合作关系，提供更准确和成功的市场信息，并预测客户未来的行为和客户对新的产品或服务的反应。

  CRM客户关系管理有助于银行了解自身的经营情况，帮助银行准确地发现银行的赢利客户和具有赢利潜力的客户，分析客户的消费倾向，帮助银行开发适应消费者需求的新产品，为银行争取客户提供了有利的保障。CRM应用之后将会对银行的经营产生重大影响，具有广阔的应用前景。

  CRM客户关系管理系统帮助商业银行及时、准确、全面地掌握自己的资产数量及其分布、资金头寸调度情况、信贷资产分布情况、客户的信用情况和银行的网点利用率情况。 有助于银行内部管理人员的分工和协作（包括专业设计人员、操作人员和业务人员），使每个员工都在数据库的管理之下各自进入角色，协调工作，识别、分析、选择和挖掘市场。

  通过CRM客户关系管理系统，银行可以为客户提供一对一的服务。银行通过CRM系统得知客户的嗜好、兴趣和注意力，银行根据客户的爱好调整自己的产品和服务，通过分析客户的抱怨、建议、咨询等信息不断改进自己的服务水平，赢得客户的最大满意。银行通过分析客户对产品的应用频率、持续性等指标来判别客户的忠诚度，从而对忠诚客户提供优惠服务。通过CRM系统：分析详细的交易数据来鉴别那些银行希望保持的具有吸引力的赢利客户，并将该数据分发到各个银行区域以确保这些客户可以享受到第一流的服务。

  银行作为社会交易活动的中介，储存了大量的客户交易信息，CRM系统通过对客户的收入水平、消费习惯、购买物种等指标分析，可以得知客户的潜在需求。同时银行作为一个金融机构经常与厂商打交道，掌握着大量的厂商信息。银行可以作为厂商和消费的人之间的中介，同厂商联手，在掌握消费者需求的基础上，发展中间业务，更好的为客户服务。在买方市场状况下，谁掌握了消费者的潜在需求，谁就比别人更多一分制胜的把握。近几年在西方兴起的所谓“注意力经济”，通过分析消费者所关注的问题来了解消费者的需求。CRM系统的一部分功能其实就是了解消费者关注的内容，银行作为交易中介，掌握了大量的客户交易信息，通过CRM数据挖掘技术，分析客户关注信息，使之成为银行极宝贵的资源。

  银行通过分析客户的帐户分布状况：、帐面金额、不同银行产品的存款余额，资金的流动情况来分析金融网络的利用率、效率和客户行为。分析每天的现金流入留出状况和引起变化的原因，以便及时的调动资金，更好的安排网点服务和资金头寸管理。

  银行能够最终靠分析详细的交易数据来鉴别显示消费者是否正准备结束帐户或正将交易转向另一家银行，对信用卡用户分析其是否有异常的取款行为，目的在于对那些已经被识别结束银行服务的消费者进行评估，找出他们结束银行服务的原因，是否有异常的行动，减少银行经营的风险性。

  中国加入世贸组织之后，中国银行也将面临外资银行的激烈竞争，相对于资金、技术来说，外资银行更具竞争实力的是服务优势。国外银行业长期生存在竞争的环境之中，深深明白客户是一切资源里最宝贵的资源，客户的满意程度是企业生存的关键之道。中国银行业必须改进服务，早日实施CRM客户关系管理系统，以客户满意为出发点，以应对即将到来的激烈竞争。

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