CRM银行获取竞争优势的利器
时间: 2024-04-04 02:46:15 来源: 乐天使官网
CRM慢慢的变成了银行获取竞争优势的利器，慢慢的变多的银行慢慢的开始关注CRM。为了面对入世和信息技术的挑战，为满足数据共享的需求、以客户为中心的服务需求和风险管理的需求，为了弥补客户信息的挖掘和分析能力的不足，中资银行不得不为自己配备好CRM这把利剑，以在金融行业打造一片天地。
最近有很多朋友向我咨询CRM与银行业的关系，问题有CRM最大的好处是什么？目前银行业为什么一定要实施CRM？、CRM实施所需要的硬件环境是什么？、银行最需要CRM的哪些功能？……。因此，我带着这些疑问，再结合自己对CRM的理解，对银行业和CRM的关系进行一定的调查和研究。通过ChinaByte这个国内领先的企业信息化宣传平台，简单谈谈我个人的看法。
中资银行为面对入世和信息技术的挑战，将向市场化、国际化、信息化的方向发展。在三化推进的过程中，中资银行要尤为重视客户，客户应当成为银行最重要的资产。全世界各地的银行纷纷在CRM投入巨资，它们期望CRM可成为银行获取竞争优势的利器。在中国，许多需求也驱动着中资银行逐步意识到CRM的重要性；而且我认为中资银行实施CRM的时机已到来。
市场研究机构Datamonitor的一份调查报告表明，42%的欧洲银行计划在2002年继续加大CRM的投资力度（很多银行在CRM上已有了一定的投资）。这使得银行业成为CRM投资中增长最快的行业。正如Datamonitor的分析师James Adams所言：在总IT支出削减的形势下，银行业CRM支出能保持这么高的增长势头，简直就是一个奇迹。而这正体现了这样一个不争的事实：许多银行已经从它们已有的CRM功能中体会到了价值，并希望增加CRM功能，逐步优化内部流程运作的成本有效性，从而能够降低运营成本、挖掘更深层次的客户价值，最终在行业中获取更大的竞争优势。挪威联合银行就曾提出由一家银行变为一百万家银行--每个客户一家银行的经营策略。
CRM对于指导银行的内部运作过程、进一步改善与客户的互动关系、发现和捕捉更多的市场机会、最大限度发掘银行自身潜力、增强竞争实力，具备极其重大作用。中国银行行长经济顾问、中国银行国际金融研究所所长朱民博士曾经说过，谁有客户信息，谁就有未来；国内银行业的经营体制在二十年前以产品为中心，十年前以市场为中心，现在以客户为中心，未来将是会以客户信息为中心。而要建立以客户信息为中心必然需要CRM的支撑。
作为客户密集型的银行，对客户进行系统的管理显然更重要。而且根据有关部门的调查，银行真正具有利润贡献价值的客户比率不到10%，而别的客户只会带来巨额的成本花费。并不是说这些非赢利客户银行不需要，而是说银行要针对不一样利润贡献率的客户，采取对应的应对策略，区别进行客户关系的维护与管理。而这正是CRM所要实现的重要功能之一。
国内银行对CRM的需求主要体现在：数据共享的需求、综合性信息的需求，以及以客户为中心的服务需求（即银行面向客户的真实需求，以正确的渠道，在正确的时间和地点为客户提供正确的金融理财产品或服务）和信用风险管理的需求。
另外中资银行的所存在的不足也加大了对CRM的需求。中资银行和外资银行对客户信息的挖掘和分析能力存在很大差距。虽然中国银行界从20世纪80年代初就开始了客户信息的收集工作，但是最初的客户资料只包括与银行业务紧密相关的简单信息，银行并没有能够真正把握客户的整体资料，从而很难开发出有价值的客户信息。而且中资银行服务意识不强，尤其是国有商业银行的职员服务意识有待进一步提高。
银行为了集成分布式应用及数据、有效快速地分析业务数据银行，出现了银行大集中这种思路，而集中的方式有：A、管理运作的集中；B、物理集中；C、数据集中；D、应用软件的集中。不同程度的集中，会产生不同的效果，投入及工程的复杂程度也不完全一样。目前光大银行、民生银行、深圳发展银行都已经实现了不同程度的大集中；建设银行现已完成各省数据集中，预计2年内实现全国数据中心的建立；工商银行、农业银行、中国银行正在实施或部分实施完成。
大集中意味着银行IT系统建设、甚至管理模式上的完全重新考虑。大集中有利于银行减少相关成本、提升业务水平以及开拓全新业务。大集中还将为银行实施CRM奠定了十分牢固的基础。首先，以前银行的IT系统多为陆续、分散营建，平台、接口以及数据标准都不统一。整合为统一的几大数据中心后，可以统一管理数据，尤其是客户数据，这就使得银行为每一位客户建立一个完整的、动态更新的客户档案成为可能。其次，数据中心的严格管理，可以为CRM进行客户信息挖掘提供材料，这样做才能够充分的利用CRM的数据挖掘、数据分析的强大功能；从而能够根据不同的客户档案，为客户提供个性化的增值产品或服务，最终实现银行与客户的双赢。
我国金融电子化建设始于20世纪70年代,经过六五做准备、七五打基础、八五上规模、九五见成效等几个发展阶段，从无到有，从小到大，已逐步形成一个全国范围的金融电子化服务体系。接着金融电子化发展到金融信息化、金融知识化阶段。
国内银行业已经加快了管理和经营的信息化步伐，各种信息系统相继建立、呼叫中心发展迅速，数据仓库和数据挖掘正提上日程、网上银行业务已初具规模。也有一些银行实施了CRM中某些功能模块。而更多的银行正着手论证CRM实施的可行性、CRM的实施广度和深度，以及CRM实施的投资回报率问题。可喜的是，银行已经意识到：CRM等先进管理理念与技术的运用可以全方面提升中资银行竞争力，以迎接入世后金融一体化的挑战。客户关系管理系统能贯彻客户就是上帝的观念。在数据积累的基础上，采用数据仓库、数据挖掘等技术来寻求高价值客户，并为他们提供更个性化的服务。另外网络银行的发展也推动了CRM中个性化功能的实现，网络银行具有三大优势：成本低廉化、资源共享化、服务个性化。而服务个性化正是CRM所要实现的一大功能之一；并且网络银行可以突破地域和时间的限制，为客户提供个性化的金融理财产品或服务。
CRM已经为公司能够带来更多变革的机会，并且在各行各业的作用已经初见端倪、初显锋芒。在中国的企业当中，想上或正在上CRM项目的比重正在逐渐增大。这种结果的产生显然与CRM所能体现的实用的管理思想和实现的强大的功能是密不可分的。而CRM对于银行也又有哪些特定的可实现的功能呢？
CRM可拿来挖掘银行客户信息的价值。使用了信息技术的CRM可以识别企业客户和个人客户的潜在需求。但是这只是CRM的部分功能。CRM是一个整体的概念，它影响着银行机构的方方面面，包括技术、业务流程、客户库、市场以及职员。CRM决不单单是一个新技术，也不仅仅是一种改进服务和销售的一次性创新。银行通过CRM的实施，可以整合自身拥有的金融资源体系、优化市场价值链条，不断推出实时的金融理财产品，从而让银行获取竞争优势。中国的入世，意味着银行将走上金融一体化的道路，银行无论大小都将参与到世界竞争的行列之中。面对日益激烈的市场之间的竞争，只有采用新的技术方法，充分发掘和引导客户的真实需求，在降低服务成本的同时，提升服务质量，才能赢得客户，并在竞争中生存、发展。对于CRM的作用，我可以简单举几个例子，某银行支行的职员在处理客户一笔业务时，该职工能否立即知道该客户与其他分行的历史交易信息吗？一家传统银行的不同支行为何会为同一位客户分别开设不同账号的存款账户，是不是传统银行在开一个新账号时，并不能了解到该行的其他支行以前是否为该客户开过账户？如果说一个客户在不同的支行开过不同的账户，这就说明该行并没有对客户资料做管理，没有能够很好的管理客户关系。该银行如果上了CRM，这样一些问题都会迎刃而解。银行上了CRM系统后，将会拥有统一的客户信息平台，这样当银行在处理每一个客户的业务时，就会首先看到客户的资料，以及历史业务记录，从而在服务过程中可以想客户所想，这样就很容易获得客户的全面满意；而且银行在推出新服务、新产品时，也可以有明确的目的性地向细分客户进行行销，以降低大规模行销所带来的巨额而无太大回报的成本。
我们可以把CRM分为：运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM。运营型CRM，也著称为前台CRM，它与客户直接发生接触。我们将企业与客户接触的媒介看成接触点。接触点可以是入境接触，例如，客户给公司拨打的咨询电话；也可以是出境接触，例如，企业发给客户的促销e-mail。运营型CRM能保证企业与客户的交互，并使其合理化，但这不一定意味着是最优化服务。分析型CRM，也著称为后台CRM。用来分析发生在前台的客户活动。分析型CRM需要各种新技术（数据仓库、数据挖掘、OLAP和决策支持技术）和新的业务流程（以客户为中心的业务流程）的支撑，可以把大容量的销售、服务、市场及业务数据来进行整合，将完整的和可靠的数据转化为有用的，可靠的信息，在将信息转化为知识，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。而协作性CRM则是为实现多种客户交流渠道（包括营业网点，网上银行，银行客户服务中心等）的集成，并协同工作，来保证银行和客户都能得到完整、准确和统一的信息。