金融业--CRM的“突破口”
时间: 2024-04-09 10:14:24 来源: 乐天使官网
CRM(Customer Relationship Management)，客户关系管理，这个概念最初由Gartner Group提出来，是近年来欧美企业大范围的应用于管理和改普客户关系的方法、技术和电子商务能力的系统整合工具。它特别适合于建立在大规模客户群基础上的产品和眼务供应商。它有着丰富的内涵:
(1)CRM是一套基于大型数据库的客户资料分析系统。CRM通过先进的软件技术，分析现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，制定相应的策略，以实现企业的最大经济效益。
就金融业而言，CRM体现为如下几个维度:为企业对来自于客户的信息做综合分析;识别那些具有最大终生价值的客户群，并以此作为确定目标市场的依据;通过多种指标对客户进行分类，并针对不一样的客户，实施不相同的策略.达到为目标客户群提供一对一式的、符合客户心理的个性化服务。
(2)CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。CRM通过企业市场营梢(Marketing).销售(Sales)、服务与技术上的支持(Service)等经营流程信息化，打破了部门与部门、企业和客户之间的界限，使得企业和客户之间的信息交流充分、一致，并最终能够协同建立和维护一对一的个性化服务。
(3)CRM是一种先进的管理思想和管理理念。从本质上看,CRM是在企业文化同业务系统结合的同时，形成以客户为中心的经营理念，而不再是传统的以产品为核心。企业把客户作为最重要的企业资源，通过提供更快速、周到和准确的优质服务吸引保持更多的客户，达到个性化的服务，以提升客户满意度。
总之，CRM带给我们的不单单是一个软件产品，更重要的是一种先进的管理思想和管理方法，以及随之建立的新的公司运营机制。
从世界范围看，尽管CRM是一个全新的概念.但其核心理念却非新鲜事物.类似的理念在十几年前就被系统的提出过，图中SFA(梢省队伍自动化系统)、CSS(客户服务系统)就是其前身。从1999年以来，随着电子商务的兴起，CRM向cBRM/eCRM方向发展。根据国际著名公司的走势分析，全球的CRM市场正在以每年50%的速度增长。这愈味粉万，幻年全球CRM市场的销售额将达到130亿美元.这一个数字到2004年将跃升671亿美元。到2001年，分析、咨询和系统集成服务将成为CRM市场中的生力军，其年增长率将达到惊人的82%，并会对企业造成冲击。
而在我国，因为CRM的概念引人国内仅两三年.知识普及、人员、技术等各方面条件的准备还不充分，大大小小的软件，系统集成公司的资金投人还有待增加。CRM市场还远未发展成熟，最直接的表象是CRM还没有广泛采用，就连一些以客户销侈，客户服务为唯一业务的公司也还没有用起来，尤其是对CRM的理解也远未称得上深人到位。
1.金融业面临的形势进人WTO后，中国金融业这一受保护最久最严的行业也开始了它的开放进程。在这一过程中有三大因素主导着金融业市场环境的变化:
(1)对外开放。根据WTO协议外资金融机构将依时间表逐步快速幼进人中国市场。它们拥有不仅是规模的优势。雄厚的实力;还有金触业多年经营所形成的服务理念和专业技能，以及混业经营的结构优势;甚至包括其已溶于业务流程之中的高效IT手段的使用能力。这一切都对中国金融业产生了重大冲击。
(2)内外竞争环境所导致市场格局的变化— 证券、银行、保险业均在2001年、2002年间很明显地由卖方市场进人买方市场。这一结论的明显特征是行业总体利润率一下子就下降，行业性裁员出现，垄断性业务或产品消失等等。
(3)以Internet为代表的信息技术的快速的提升。电子货币、网上支付在结算中所占的比例慢慢的变大。网上银行的兴起，使传统银行的营业网点优势荡然无存。基本业务，如贷袋业务不再为公司能够带来丰厚利润，金融机构不得不向投资咨询业务等高的附加价值的金融信息增值服务方面发展。
(1)实施CRM是应对金融形势变化的客观需求。一是应对外资金融机构的挑战。经济全球化和加人WTO，使我国金融业面对更激烈竞争的环境。加人世贸后.我国银行业面对的是超大型金融机构的人侵，面对它们的强劲挑战，金融业必须加快改革步伐，着手整合内部人、财、物力资源，外部市场资源，增强收益与成本并重的观念，巩固市场地位;二是适应金融买方市场的新形势。金融买方市场的形成，标志客户已成为银行重要的商业资源，随着客户消费行为越来越成熟，消费期望慢慢的升高，强化和提升客户满意程度变得很重要。“以产品为中心”的理念必须转变为“以客户为中心”的竞争发展的策略。这就要求金融机构时时掌握客户动态，对市场进行细分，为客户“一对一”提供个性化服务;三是新经济发展的必然要求。以Internet为代表的信息技术快速的提升，深刻影响了金融业的传统运作模式。计算机通信技术在银行应用，不仅极大地降低了银行在数据收集、整理、分析上的成本，并且使银行能借助先进的信息技术，进行金融创新，创造出各种金融投资工具。从而打破了传统的由成本和现有格局产生的金融市场壁垒，“网络银行”和新兴的电子银行的出现正在促成金融市场重新洗牌。银行业的竞争重点不再是价格竞争，网络时代银行的竞争优点是拥有的信息量，以及如何利用这一些信息更好的为客户服务，即在于银行信息的高效率，使银行业务包含更多的针对性，个性化。这同样需要CRM系统的支持。
(2)中资金融机构所存的不足也加大了对CRM的需求。其一中资金融机构和外资金融机构对客户信息的挖掘和分析能力存在很大差距。虽然中国金融界从20世纪80年代初就开始了客户信息的收集工作.但是最初的客户资料只包括与银行业务紧密相关的简单信息，银行并没有能够真正把握客户的整体资料，从而很难开发出有价值的客户信息。其二中资金融机构服务意识不强，尤其是国有金融部门的职员服务意识有待进一步提升。外资超大银行的规模、资金、人才优势是我们在相当长的一段时间内无法抗衡的，而我们最大的优势是拥有广大的客户群，特别是VIP用户，这也是外资银行想吃的肥肉。实践证明，公司发展一个新客户的成本是维持住一个老客户成本的几十倍。因此，为了尽最大可能避免大客户的流失，并不断壮大客户群的规模，我国金融业必须热情参加以信息技术方法为重要支持的全方位竞争，提升竞争力，在此过程中CRM系统无疑是最好的手段之一。
(3)作为客户密集型的金融机构，对客户进行系统的管理显然更重要。营销学中的“28原则”指出，20%的大客户带来企业80%的利润，这就要求金融机构实行差异化策略，银行要针对不一样利润贡献率的客户，采取对应的应对策略，区别进行客户关系的维护与管理。通过有明确的目的性地提供符合其需求的金融理财产品和优质文明的服务，增强客户的忠诚度，最大限度地挖掘了客户对企业的终生价值，为企业创造更大的利润。CRM的数据共享以及对数据的分析处理功能，使之无疑成为银行首选的工具之一。
金融机构对CRM的需求主要体现在:数据共享的需求、综合性信息的需求，以及以客户为中心的服务需求(即银行、证券公司、保险公司面向客户的真实需求，以正确的渠道，在正确的时间和地点为客户提供正确的金融理财产品或服务和俏用风险管理的需求)。
(1)金融业是国民经济的领头军。众所周知，金融业是国家重要的经济脉之一。金融业是否能健康发育必然的联系到整个国民经济的正常运转，甚至于国家安全。因此，国家通常会优先发展金融业，促进国内金融市场的发育和金融业的迅速发展。从历史上看，金融部门也是最先于计算机、互联网的部门，信息化、网络程度在各行业均居榜首。这一方面是由金融业的性质决定;另一方面和金融业的战略地位也密不可分。因此，作为最新的企业管理系统CRM，很可能最先从金融业导入，并逐步打开局面。
(2)“银行大集中为CRM莫定基础。银行为了集成分布式应用及数据、有效快速地分析业务数据银行，出现了银行大集中这种思路.目前光大银行、民生银行、深圳发展银行都已经实现了不同程度的大集中;建设银行现已完成各省数据集中，预计两年内实现全国数据中心的建立;工商银行、农业银行、中国银行正在实施完成。大集中盒味着银行IT建设、甚至管理模式上的完全重新考虑。大集中有利于银行减少相关成本、提升业务水平以及开拓全新业务。
成为统一的几大攀据中心后，可以统一管理数据，尤其是客户数据.这就使得银行为每一位客户建立一个完整的、动态更新的客户档案成为可能。另外，数据中心的严格管理.可以为CRM进行客户信息挖掘提供材料，这样做才能够充分的利用CRM的数据挖掘、数据分析的强大功能;从而能够根据不同的客户档案.为客户提供个性化的增值产品或服务，最终实现银行与客户的“双赢”。
(3)金融信息化助推CRM,我国金融电子化建设始于20世纪70年代，经过“六五”做准备、“七五”打基础、“八五，上规模、“九五”见成效等几个发展阶段，从无到有，从小到大，已逐步形成一个全国范围的金融电子化服务体系。