重启2020CRM的国内表现和未来10年

重启2020CRM的国内表现和未来10年

时间: 2024-01-21 11:49:28   来源: 乐天使官网

  CRM的生态正逐渐建立，在看似差异化的外表下，却呈现出内在的同质化趋势。涌动之下暗藏危机。

  随客户服务SaaS，特别是Salesforce的成功，CRM在中国SaaS创业大潮中迅速铺展开来。

  一百家CRM公司，就会有一百种CRM；而每个客户心中，都有一百个以上的CRM。

  随SaaS的兴起，CRM这头大象也被拆解为无数个部分，如：市场智能、在线获客、销售自动化、客户信息、在线客服、消费大数据、自助服务、会员系统、渠道伙伴管理、直播平台、行业服务…。

  每一块都声称自己做的是CRM，区别是在CRM前面加个形容词，就是一个产品门类。百花齐放的CRM时代随SaaS而到来。

  CRM这种分散化趋势并不是什么坏事儿，因为CRM系统确实是太大了。实际上，“部件化”也正是SaaS CRM突破传统CRM的唯一途径。

  变化的趋势是出现更多细分业务和深度聚焦的SaaS产品；它们专注于CRM中的某个关键业务，而不是整个CRM系统。

  它们也逐渐形成了CRM的SaaS生态。而生态化正是国外CRM，乃至整个企业服务SaaS重要的发展特征之一。

  反观国内CRM的商品市场变化，在看似差异化的外表下，却呈现出内在的同质化趋势。

  在这种情况下，我们也必须认识到：CRM所有的“变”都是建立在“不变”的基础上。

  为了不把CRM的天聊死，我们用CRM的业务框架，来界定聊天的内容和范围。

  哪怕是业内人士，能就CRM话题聊下去都不容易。经常是聊着聊着就散了，因为每个人心中都有自己的CRM。

  我们用CRM的业务框架图来看图说话，你可能认为这个图不够完善或有欠缺，但总比对着空气谈会好一些。

  CRM这个框架20多年前基本就是这一个样子，虽然后人又做了不同的解读和增添，但业务结构上变化不大。

  CRM这一套业务框架能够相对来说比较稳定，本质上是因为它支持了组织的绩效，这个需求是不会会变的；而所有变化目的，也都是为提升绩效和效率。

  为了后文需要，我们对CRM业务框架做简要介绍，详细内容可参考其它有关资料。

  业务集成架构-CRM业务需要与其它业务集成，共同支持上层业务。表面上看CRM只与营销、销售和服务相关。其实，需要集成的业务还有很多，这就需要在一个层面上，集中解决业务集成问题。

  客户洞察-通过对CRM系统内所有业务数据的建模分析，从数据的角度深刻理解业务的状况，对发现、预测和决策提供行动支持。

  客户交互管理-通过更多通路，使所有业务界面，都可与客户形成多种形式的互动。

  有这样一句谚语：再大的烙饼，也大不过烙它的锅。而CRM的业务框架就是那口锅，每家产品就是锅里的一块饼；变化的是饼，而不是锅。

  CRM虽然在业务框架和业务元数据方面的变化不大；但是在实现技术和方法上，却发生了深刻的变化。

  首先，在客户交互层面，通过引入更多社交化的接触方式或交互通道，极大提高了所有业务界面与客户的交互效率，也进一步拓宽了整个组织的外部界面和通道。

  其次，在客户生命周期管理层面，由原来一家厂商提供的端到端系统，变成多家Solution Vender 提供的SaaS产品，通过连接和组合共同构成完整的业务流程。

  再次，在客户洞察层面，由原有数据仓库和多维分析技术，变为基于算法和大数据处理技术。

  最后，业务集成架构层面，从传统的系统集成模式，变为SaaS产品的数据连接模式。这要比系统集成模式省时省力，通过配置就可以完成连接和替换。

  技术的变化，并不代表CRM被重新定义；而是以深入解析和细分方式，从技术角度对CRM做重新解构。

  产品表现形式为一个应用平台，内置常用的CRM业务组件；通过工具生成和业务字段配置方式，即可搭建出支持完整CRM业务的系统。

  该方案主要应用对象为中大企业和涵盖业务面广泛的企业，类似方案如Salesforce。

  国内有能力开发支持全业务平台的CRM厂商为数不多。面对国内的大企业客户市场，竞争只存在于国内外少数几家平台厂商。

  一个CRM厂商光有应用平台还远远不足，还需要有成熟的解决方案。同时，咨询、交付、集成和服务能力也不可或缺。

  产品表现形式为面向特定行业的定制化CRM平台或行业产品，业务组件与交互界面的行业化特征明显，类似方案如Veeva。

  行业化CRM虽然在扩展能力和定制化方面，要弱于全业务平台；但整体上更加轻量化和适配行业的特点，在行业的推广、咨询、交付等方面的专业化表现更具优势。

  产品表现形式为具备CRM基本功能的产品，简单配置就可以使用，类似于套装软件。主要客户对象为没什么业务流程的中小企业。具有运营简单、低价格、易操作和边际成本低等特点。

  因为产品功能大同小异，市场同质化竞争非常激烈，续费率是其要解决的主要运营问题。

  客户对象涵盖了从SMB到大企业，因为产品更聚焦，所以能满足深度业务处理的需求。

  但国内SaaS生态不成熟，通常这类产品是单独使用，这难以帮企业提升整体的业务效率。

  中国企业总数超过3000万家，从经营需求的角度，CRM市场似乎不可限量。

  而事实上，2019年国内通用型CRM（不包括垂直行业CRM）总收入不到40亿元。从这个方面看，这一个市场又是如此的小。

  这也正是国内CRM市场呈现出的特点：貌似容量和空间巨大，但成交量却很低；而国外SaaS CRM的渗透率却同步提高。

  一个不可忽视的背景是，在欧美企服市场，CRM完全是业务需求驱动的。即先有完备与合规的业务流程，为了能够更好的保证流程按照设计运转，就需要由CRM支撑。

  企业用户要使CRM发挥作用，则需要先建立对应的业务流程，所以企业用户对上CRM并不着急。

  即便如此，从乐观角度看待未来国内CRM市场，国内比国外还是有发展优势的，我们的判断是基于如下洞察。

  国内CRM市场如同一张很大的白纸，企业经营的内生需求会逐渐释放；只待产品契合客户的真实需求，SaaS CRM就有了发展的机遇。

  而国外的CRM市场并不是白纸一张，而更像是一盘围棋。因为先有传统软件形式的CRM存在，SaaS CRM抢占市场，就需要经过艰难的渗透过程。

  两者相比，在国内CRM需求强度到达拐点后，国内的普及速度，非常有可能快于国外的渗透速度。

  国内CRM的营销模式，主要是采用直销和渠道两种模式，具体采取哪种模式，取决于产品形态。

  全业务平台型CRM基本采取直销模式。这是由于其作为顾问型销售，面向的是中大客户，需要复杂的实施交付和服务，而通常只有原厂商才配置专业实施和CSM团队。

  而对于其它作为交易型销售方式的CRM产品，最适合的经营销售的方式是渠道；这样做才能够大大降低营销成本和快速铺开全国市场。

  需要注意的是，无论是直销还是渠道，CRM厂商对计算机显示终端的管理至关重要。与传统软件不同，签单后的SaaS 产品并不是合同的结束，而是才开始，因为还有续费问题。

  大部分CRM产品是需要实施的，只是实施复杂程度的不同而已，从复杂的项目实施到按业务流程的简单配置。

  而销售的方案偏离，又会导致交付困难或没办法交付，这是销售与交付的制约关系。

  即用户在后续使用的过程中，仍需要CSM团队帮助应用改进和效能优化。只有这样客户才有机会续费。

  这就需要CSM了解客户业务和实施交付了什么，这就是CSM与交付之间的制约关系。

  把方案营销、实施交付和客户成功串联起来就可以发现：SaaS CRM作为一门生意，真没有想象的那么简单。

  事实上，大部分CRM厂商都没有很好贯通销售、交付和服务的三位一体，整个生意过程能够说是虎头蛇尾。

  CRM厂商正是看到了这种业务复杂性，所以市面上的CRM产品形态大多为产品型的CRM；相应地，销售模式主要是渠道代理模式。

  要说中国CRM的最大优势，一定是巨大的企业市场，也就是3000多万家企业。

  要问CRM厂商面对最大的挑战是什么？也是那些巨量的企业用户，它们究竟想要什么样的CRM？

  这个问题可能不会轻易得出答案，而国外CRM发展经验也没有过多的借鉴作用。

  回顾国外CRM的演进路径：企业先有流程，后需CRM支撑流程的运行。这是国外CRM的一个红利或机会点；在中国则没有，所以我们只可以另想辙。

  虽然CRM产品分化为多种形态，但是在每个方向上都存在比较大的需求阻力。应该从哪里突破，这是一个产品定位问题。

  首先，最容易取得突破的，应该是客户交互层面的产品。它们主打流量、推广、触达、连接、社交等概念，在获客、销售推进和服务方面，会起到一定的作用。

  所以，客户交互层面的产品，作为CRM业务工具，应该最先有胜出机会。但是，要想深度嵌入企业CRM业务，还需等待SaaS生态的形成。

  其次，CRM全业务平台类产品会走得更远，这还在于国内大企业对CRM的需求慢慢地明显；

  说到全业务和大客户，一般会认为大企业CRM一定就是全业务的复杂系统，这其实是一个误解。

  实际上，大企业对CRM的业务要求，大多分布在在端到端的业务流程和数据管理。也就是CRM业务框架中的客户生命周期管理和客户洞察两个层面。而这两个部分无论是业务规则复杂性，还是技术实现难度，都不存在问题。

  最后，作为产品型通用型CRM产品，为CRM未来发展起到入门级的市场培育作用。CRM的基本功能和产品的业务流程，更适合目前国内占绝大多数的中小企业需求。

  从当前现状看，CRM市场还处于混沌状态，即还没形成明显的头部效应。这种情况下，通用型CRM暂时占居市场的大部分份额。

  即使如此，也并不能得出做平台好、还是做产品好的简单结论。但我们大家可以参考国外成熟市场发展过程，从中看出一种趋势性的东西：

  从CRM的业务细分化趋势看，业务工具类产品应该是SaaS CRM发展的主要趋势；特别是SaaS生态成熟之后，CRM将会迅速普及。

  可能很多创业者和投资人并不认同这种趋势。毕竟，求快图大，是多数梦想成功人士的行事风格。

  在不确定的环境中，非要去预测何种CRM将会成功，这本身也是非常不靠谱的事。国内产业和行业的多元化发展，各种CRM的机会也无处不在。

  能力优势：依靠CRM应用平台和较强的咨询、交付能力，满足大客户企业级强度的业务扩展和集成要求；是大公司集团客户的首选CRM供应商。

  追求做大和增长导致的经营大进大出，资金消耗跟不上有效产出；部分方案咨询和实施交付能力，达不到大企业客户的要求，导致交付系统离预期目标有偏离。因为平台客户对象为大规模的公司，向中小企业客户降维有较大难度，短期内客户增速放缓。由于前期积累的客户数量较大和质量参差不齐，客户流失率也很高，拖累了增长。

  未来趋势：平台型和全业务，具备增长的基础和能力，以大企业客户业务为起点，未来发展空间要更大。

  依靠专业化的CRM解决方案和长期的行业积累，在行业内拥有很强的竞争优势。行业化CRM也属于全业务类型，仅仅是在行业内。它们即有产品型的即用优势，又无需复杂的咨询和实施过程。客户粘性和续费率要优于别的类型的CRM。

  相对弱项：首先是它们的发展只面向行业内，发展的范围和空间存在限制；其次，行业化CRM也面临平台型全业务厂商的竞争。

  未来趋势：行业化CRM未来发展会相对来说比较稳定，依靠SaaS营收模式，即使没有大量客户，盈利水平也要好于别的类型的CRM。

  产品选取CRM常用业务模块，因为即用优势显著，可依靠渠道代理大量出货。因通用型CRM主要客户对象为中小企业，其目前的市场空间相对广阔。

  相对弱项：产品同质化趋势明显，价格战导致CRM厂商难以盈利。渠道销售的计算机显示终端难以掌握，客户流失较大和续费率不高。

  未来趋势：因为供需关系，通用型CRM未来发展空间不大，大部分公司会出局、重新定位或转型。

  业务分布于CRM业务架构的所有层面或流程中，导致代表性公司非常多，这里难以全部列举。

  代表厂商或产品，如：神策、百川、探迹、火眼云、Udesk、智齿、企查查、加推等，还有好多无法列举。

  依靠技术创新和对CRM细分业务的高度聚焦，为自己找到比泛CRM更为广阔的应用空间。它们能单独作为工具使用，或与其它CRM集成提供深入的数据业务服务。逐渐替代了CRM系统中较为浅显的功能。

  独立业务工具都有天生的弱点，因为解决一个业务问题，会有多个方法，工具的选择范围较大、且效果也各不相同，因此客户粘性较弱；订阅收入的占比，要小于其它CRM。也会面临CRM产品中相似功能的集成竞争。

  业务工具化是未来CRM领域的主要发展趋势。平台化全业务CRM毕竟只有少数公司，大部分公司都是向细分业务方向发展，美国SaaS CRM市场已充分验证了这一结论。一旦形成SaaS生态，业务工具型CRM将会全面推开，CRM创业的机会才真正到来。